文旅地產(chǎn)現狀、盈利模式、困境及發(fā)展趨勢淺析

孫林晶/特發(fā)地產(chǎn)公司

一、文旅地產(chǎn)主要分類(lèi)

按照項目賣(mài)點(diǎn)來(lái)區分，我國文旅項目種類(lèi)主要以山地、濱海、湖濱、主題公園為主。近年來(lái)特色小鎮的發(fā)展也較為迅猛，相信未來(lái)特色小鎮也將成為文旅地產(chǎn)的主流之一，其中文旅小鎮占4%、主題公園占13%、濱海占13%、山地占24%、湖濱占29%。

二、文旅地產(chǎn)盈利模式

國內文旅地產(chǎn)的盈利來(lái)源可歸納為兩大板塊：一是地產(chǎn)銷(xiāo)售；二是旅游經(jīng)營(yíng)。地產(chǎn)銷(xiāo)售是依附在旅游經(jīng)營(yíng)上面的，旅游經(jīng)營(yíng)聚攏人氣、帶動(dòng)地產(chǎn)銷(xiāo)售，賣(mài)房可以快速回籠資金，然后再投入到文旅項目的開(kāi)發(fā)中。地產(chǎn)業(yè)務(wù)的利潤率高，但間接的價(jià)值創(chuàng )造核心還是旅游業(yè)務(wù)，優(yōu)秀的文旅項目都具有鮮明的文化特色、獨有的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)等，能夠很好地帶動(dòng)配套住宅的銷(xiāo)售。

三、文旅地產(chǎn)的發(fā)展困境

（一）選址困境。地段是房地產(chǎn)最核心的價(jià)值，但是城市近郊的土地資源非常緊張，價(jià)格昂貴，競爭異常激烈，地很難拿到手；而遠離城市的地塊，盡管土地價(jià)格較為便宜，但是超出都市人周末外出旅游的半徑，因此在銷(xiāo)售上非常困難。一般情況下，人們在經(jīng)歷了一周繁忙的工作后，在周末外出旅游的時(shí)候，車(chē)程在2個(gè)小時(shí)之內是最佳的選擇。若距離過(guò)遠，對于人們的吸引力將急劇下降。

目前，大城市周邊的文旅地產(chǎn)和旅游知名度高的景區發(fā)展態(tài)勢良好。這并不是說(shuō)遠郊旅游地產(chǎn)就沒(méi)有價(jià)值。遠郊地產(chǎn)盡管在交通的便利性方面不占優(yōu)勢，但其破局之處在于搶占稀缺景區資源，借助區域知名度帶動(dòng)項目知名度。一段時(shí)間之后，景區服務(wù)設施的不斷完善也將彌補傳統文旅地產(chǎn)項目的配套短板。

（二）資金流困境。優(yōu)秀的文旅地產(chǎn)離不開(kāi)良好的區域運營(yíng)。將一個(gè)區域催熟得到市場(chǎng)的普遍認可需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。因此，在短時(shí)間內很難有大幅度的升值。漫長(cháng)的開(kāi)發(fā)周期，將使房企的資金鏈面臨著(zhù)巨大的壓力。于是在面臨旅游先行還是地產(chǎn)先行這個(gè)選擇時(shí)，很多房企都會(huì )放棄追求最大升值空間，而選擇地產(chǎn)先行，甚至不惜將升值預期讓利于客戶(hù)從而快速回籠資金。有很多“聰明”的文旅地產(chǎn)項目都是依托傳統的旅游景區進(jìn)行開(kāi)發(fā)，涌現出了海景系、雨林系、溫泉系、古鎮系等不同題材的文旅地產(chǎn)項目，以期利用外部旅游資源，促使房地產(chǎn)物業(yè)升值，更快形成消費吸引力。由此可見(jiàn)，文旅地產(chǎn)的本質(zhì)離不開(kāi)“旅游”二字。

四、文旅地產(chǎn)的發(fā)展趨勢

（一）去房地產(chǎn)化回歸旅游本質(zhì)

2018年4月，發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類(lèi)保護區或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。

由此可見(jiàn)，“以地產(chǎn)形式短線(xiàn)套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，市場(chǎng)需求的轉變促使文旅地產(chǎn)轉型升級，逐步實(shí)現旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結合，告別以往單一的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)和文旅概念，真正解決市場(chǎng)所面臨的需求。

未來(lái)的文旅地產(chǎn)將會(huì )往兩個(gè)方向發(fā)展：一是專(zhuān)注于做旅游，通過(guò)建設優(yōu)秀的度假區帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)銷(xiāo)售；二是結合文化產(chǎn)業(yè)來(lái)做旅游，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)景區的人氣，實(shí)現商業(yè)收益。

（二）多樣化盈利向產(chǎn)業(yè)靠攏

過(guò)去，企業(yè)盈利主要來(lái)源于地產(chǎn)銷(xiāo)售，后期的物業(yè)管理、租賃服務(wù)等僅占很小比重，未來(lái)為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開(kāi)發(fā)企業(yè)勢必要找到新的盈利模式。

目前較為創(chuàng )新的運作模式有：文化產(chǎn)業(yè)+資本運作、產(chǎn)權出售+商業(yè)運營(yíng)、區域開(kāi)發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式向運營(yíng)模式轉變

目前，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐步被市場(chǎng)淘汰，一些按照傳統地產(chǎn)形式開(kāi)發(fā)的文旅項目也逐漸沒(méi)落，行業(yè)將迎來(lái)新一輪洗牌。門(mén)票銷(xiāo)售逐步向商業(yè)運營(yíng)轉型，而商業(yè)的載體必然是產(chǎn)業(yè)，多元化的產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)當地的消費，注重后期運營(yíng)的文旅項目將是未來(lái)的走向。

（四）觀(guān)光向體驗轉變

目前文化體驗成為了游客的重要需求之一，文旅地產(chǎn)要更重視文化產(chǎn)業(yè)的建設落地。據中國旅游協(xié)會(huì )公布的數據統計，我國58%的旅行者在計劃旅行時(shí)，更愿意把錢(qián)花在“體驗”而非“物質(zhì)”上。國內文旅正在由純觀(guān)光向深度體驗游轉變。

未來(lái)，文旅項目當中諸如生態(tài)游、探險、深度游將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，各種戶(hù)外游樂(lè )設施也將變得更為常見(jiàn)。