“十二五”期間，國內旅游業(yè)實(shí)現了持續較快增長(cháng)，國務(wù)院、廣東省發(fā)布了一系列支持旅游業(yè)升級發(fā)展的政策意見(jiàn)，旅游業(yè)成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游消費及需求增勢快速，發(fā)展型、享受型消費逐漸提升，旅游成為新興生活方式的首選，旅游多元化發(fā)展時(shí)期到來(lái)，旅游市場(chǎng)正逐步步入散客時(shí)代、高鐵時(shí)代、科技時(shí)代、體驗時(shí)代。同時(shí)，旅游投資快速增長(cháng)，國外品牌紛紛落地國內，大型旅游集團加快全國布局，創(chuàng )新驅動(dòng)、大產(chǎn)業(yè)融合和跨界資源大整合日益突出，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入快進(jìn)年代，新的旅游產(chǎn)品兼具國際視野、理念和設計，以及更高的品質(zhì)，老的旅游產(chǎn)品升級更新加速，市場(chǎng)競爭日益加劇。

回顧“十二五”，小梅沙人在集團的支持下，聚焦主業(yè)，不懼挑戰、團結拼搏、積極進(jìn)取，克服國內政治經(jīng)濟形勢變化、天氣疾病、同業(yè)競爭激烈、設備設施老化嚴重、產(chǎn)品競爭力日益下降等不利因素，通過(guò)管理創(chuàng )新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新、盤(pán)活存量，實(shí)現了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)持續增長(cháng)，甚至逆勢增長(cháng)。其中，海洋世界入園人數首次過(guò)百萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入首次過(guò)億元，非門(mén)票收入年均增幅超過(guò)14%，游客滿(mǎn)意度在全市40多家A級景區中位列第11位。小梅沙大酒店也保持了平穩增長(cháng)，海洋世界和大酒店品牌形象得到提升，保持了廣東省“知名旅游品牌”的地位。

一、加強企業(yè)戰略管理，探索商業(yè)模式創(chuàng )新方向

重新梳理公司愿景、使命和核心價(jià)值觀(guān)，將戰略管理與經(jīng)營(yíng)計劃、經(jīng)營(yíng)預算及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機結合，以戰略思維推進(jìn)公司各項工作，建立戰略管理相關(guān)流程，以戰略指導日常經(jīng)營(yíng)工作。在“十二五”戰略規劃基礎上，又制定了小梅沙3年戰略規劃（滾動(dòng)）、財務(wù)管理專(zhuān)項規劃、人力資源專(zhuān)項規劃、品牌管理專(zhuān)項規劃、對標管理專(zhuān)項規劃等。發(fā)揮核心優(yōu)勢，探索企業(yè)發(fā)展新思路，立足于現有經(jīng)營(yíng)，已就“水族館規劃、運營(yíng)管理”顧問(wèn)方、“動(dòng)物演出”提供商等新方向組織研討。

二、堅持產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，促進(jìn)業(yè)績(jì)達成

（一）豐富和完善產(chǎn)品內涵，增強游客體驗樂(lè )趣，提升顧客滿(mǎn)意度。海洋世界新建了水母館、海龜島，打造了水族館“黃金隧道”，更新排練了“海獅非誠勿擾”、“海豚運動(dòng)會(huì )”、“人魚(yú)之戀”等節目，策劃了“忍者神龜蹦床”等互動(dòng)娛樂(lè )項目。小梅沙大酒店甄選了小梅沙珍貴歷史圖片并在各樓層懸掛，增加了酒店的歷史底蘊與文化內涵。

（二）鞏固渠道、深化合作，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。秉承“有限客戶(hù)、深度服務(wù)”，精細劃分渠道層級，執行“數一數二”的舍得戰略，實(shí)施“細分化、價(jià)值化”的價(jià)格策略，“旺季賺收入、淡季賺人氣”。積極探索智慧旅游新思路，強化自媒體宣傳，加大移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò )推廣，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)推廣智慧化；構建票務(wù)管理平臺、客戶(hù)管理平臺，建立業(yè)務(wù)流程管控機制，推動(dòng)服務(wù)管理智慧化；打造公司電商平臺，培養在線(xiàn)客戶(hù)粘度，推動(dòng)在線(xiàn)運營(yíng)智慧化。

（三）推行品牌化經(jīng)營(yíng)，打造專(zhuān)屬品牌活動(dòng)，創(chuàng )新品牌傳播形式。以戰略高度推行品牌化經(jīng)營(yíng)，著(zhù)重品牌體系的完善和管理，提高品牌培育水平，持續強化品牌競爭力。從“產(chǎn)品導向”轉向“情感導向”，以“小活動(dòng)”打造“大品牌”，舉辦公益活動(dòng)，挖掘品牌故事，開(kāi)辦海洋文化網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)欄，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，打造立體宣傳體系，擴大品牌曝光率，用品牌創(chuàng )新成就市場(chǎng)地位。

三、持續優(yōu)化內部運營(yíng)平臺，為業(yè)績(jì)達成保駕護航

（一）完善頂層設計，創(chuàng )新管控模式，服務(wù)公司戰略�？茖W(xué)調整公司內部架構，提高管理執行力，改善管理效益。在完善民主決策機制、內部問(wèn)責制度、科學(xué)明確分工的同時(shí)，本著(zhù)“點(diǎn)控線(xiàn)、線(xiàn)聯(lián)面、線(xiàn)面貫通、點(diǎn)面互動(dòng)”的管控思路，實(shí)行“兩塊牌子、一套人馬”的管理模式，設立“6+2”的大部制架構，推行扁平化管理，有效整合資源，降低運營(yíng)成本，增強市場(chǎng)響應能力。

（二）加快建設現代企業(yè)管理制度，構建風(fēng)險防控體系。準確定位財務(wù)戰略發(fā)展導向，全面強化財務(wù)管控工作，逐步搭建與之匹配的企業(yè)財務(wù)管控平臺。制定了小梅沙財務(wù)管理工作轉型專(zhuān)項規劃，強化預算的執行與監控，加強資金管理，提高資金使用效率。完成風(fēng)險管理與內部控制體系建設，制定頒布了一系列管控制度，公司管理向規范化、流程化、標準化邁進(jìn)一大步，風(fēng)險防控能力進(jìn)一步得到提高。

（三）人力資源管理創(chuàng )新突破，完善“選、育、用、留”機制。建立任職資格體系，優(yōu)化人力資源配置，提高人力資源質(zhì)量管控。建立“管理與專(zhuān)業(yè)雙通道”的員工發(fā)展模式，改變“管理獨木橋”的局面，激活企業(yè)內部人力資源。開(kāi)展薪酬績(jì)效改革項目，制定完善企業(yè)績(jì)效管理制度，實(shí)現績(jì)效考核全覆蓋，調動(dòng)員工積極性。建設學(xué)習型團隊，逐步建立現代培訓管理制度和內訓師隊伍，培育學(xué)習型員工。

（四）積極推進(jìn)對標管理，促進(jìn)企業(yè)健康持續發(fā)展。制定對標管理實(shí)施辦法，建立和優(yōu)化對標體系，加強對標工作領(lǐng)導。積極組織對華僑城集團、海昌集團的專(zhuān)題調研和交流學(xué)習，尋找管理和技術(shù)差距，通過(guò)對標學(xué)習，公司各部門(mén)、各經(jīng)營(yíng)單位重新修訂增加管理制度、服務(wù)標準300多項。

（五）加強安全生產(chǎn)管理，確保安全生產(chǎn)。通過(guò)管理和流程的規范和創(chuàng )新，建立一套安全管理體系，將安全生產(chǎn)工作納入到“日�；�、規范化、制度化”軌道。從事前檢查、預警系統、應急預案，以及系列檢討、改善機制，構建小梅沙的安全堡壘，以“強化安全基礎，推動(dòng)安全發(fā)展”為主題，加大安全生產(chǎn)資金投入，加強設備設施能耗控制與維護，確保了“十二五”期間沒(méi)有發(fā)生大的安全生產(chǎn)事故。

審視發(fā)展瓶頸與困惑

審視現在，小梅沙可謂“榮耀猶在，境遇驟變”、“區位猶在，環(huán)境驟變”，發(fā)展中的瓶頸和問(wèn)題均不少。

一、產(chǎn)品競爭力下降，商業(yè)模式單一

游客對旅游消費的綜合要求越來(lái)越高，海洋世界和小梅沙大酒店已不能有效滿(mǎn)足游客需求。海洋世界前期規劃存在缺陷，設備設施老化嚴重，產(chǎn)品更新升級投入不足，主題線(xiàn)索不明確，產(chǎn)品組合不合理，空間利用率低，游客體驗度不佳，品牌個(gè)性不突出，提升品質(zhì)乃當務(wù)之急。小梅沙大酒店開(kāi)業(yè)時(shí)間長(cháng)，設備設施陳舊，缺乏主題文化氛圍，配套設施不完善，裝修檔次偏低，淡旺季明顯，競爭優(yōu)勢不突出。同時(shí)小梅沙得天獨厚的山海資源未能進(jìn)行深層次的整合，產(chǎn)品線(xiàn)設計存在不足。商業(yè)模式單一，門(mén)票占經(jīng)營(yíng)收入比重過(guò)高，優(yōu)質(zhì)的山水資源、多年的運營(yíng)經(jīng)驗未能轉化為生產(chǎn)力，提升二次消費、擴展收入來(lái)源為未來(lái)經(jīng)營(yíng)核心。

二、現有經(jīng)營(yíng)與二次開(kāi)發(fā)之間的矛盾

面對兩難選擇，一方面是產(chǎn)品品質(zhì)下降，不能有效滿(mǎn)足游客需求，迫切需要持續投入、更新?lián)Q代，另一方面是“二次開(kāi)發(fā)”在即，各版塊規劃待定，不宜大投入改造�，F今主要表演動(dòng)物已老齡化，海洋動(dòng)物價(jià)格越來(lái)越高，動(dòng)物引進(jìn)日益困難，核心產(chǎn)品突顯危機。亟待明確海洋世界及酒店未來(lái)定位及規劃，才好清晰今后的升級改造計劃、人員發(fā)展及配置計劃，以獲得可持續發(fā)展。

三、中層干部次優(yōu)化，薪酬競爭力不足，企業(yè)活力不夠

比產(chǎn)品更重要的是人才經(jīng)營(yíng)！小梅沙中層團隊整體年齡偏大，次優(yōu)化現象明顯，管理能力、學(xué)習能力均待提升。小梅沙缺少復合型、專(zhuān)業(yè)型人才，缺乏可供持續發(fā)展的人才儲備，人才成為小梅沙未來(lái)發(fā)展的短板。員工薪酬歷史欠賬太多，與市場(chǎng)薪酬差距明顯，不利于招聘和留住人才，亟待建立符合市場(chǎng)競爭環(huán)境下的“選、用、育、留”機制，包括管理層長(cháng)效激勵機制、完善員工薪酬激勵機制。

小梅沙“十三五”展望

“十三五”期間全面進(jìn)入信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、大數據將幫助旅游傳統企業(yè)轉型升級，改造傳統旅游經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)入“智慧旅游時(shí)代”。隨著(zhù)中產(chǎn)階級的快速崛起、人均GDP的提升，旅游將全面進(jìn)入休閑度假時(shí)代，旅游者將對品質(zhì)、情感體驗提出更高要求，家庭游、自助游掀起新熱潮，個(gè)性化、多樣化旅游消費漸成主流，主題文化游、深度體驗游逐漸興起，游客更期待“超預期體驗”。海洋主題公園發(fā)展呈現業(yè)態(tài)綜合化、情境度假化、體驗多樣化、經(jīng)營(yíng)智慧化的趨勢。休閑度假酒店需求增長(cháng)迅速，千禧一代成為新生主力，創(chuàng )建獨具特色的文化成為潮流，定制化服務(wù)模式迎合需求，信息化、智能化發(fā)展成趨勢，互聯(lián)網(wǎng)成最大營(yíng)銷(xiāo)平臺。

面對旅游發(fā)展新環(huán)境、旅游消費新趨勢、珠三角新型競合關(guān)系，單靠門(mén)票收入保持長(cháng)期盈利越發(fā)困難，植入主題文化軟實(shí)力，開(kāi)拓特色衍生配套產(chǎn)品，積淀文化競爭力，實(shí)現嵌入式發(fā)展才是未來(lái)發(fā)展方向。小梅沙立足于現有經(jīng)營(yíng)可持續及盤(pán)活現有資產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，需要“重新定位、整合發(fā)展、突破創(chuàng )新”。

一、固本揚帆，一核兩翼，提升存量，發(fā)展增量

我們初步確定小梅沙的整體發(fā)展定位為：以小梅沙海洋世界為游樂(lè )核心，以小梅沙度假村為休閑核心，以小梅沙大酒店為主題精品度假載體，將小梅沙打造成為深莞惠最近的、富有海洋文化創(chuàng )意的海濱休閑度假地，繼而利用海洋世界核心優(yōu)勢多元化發(fā)展，將小梅沙打造成國內富有海洋文化創(chuàng )意的體驗式休閑度假產(chǎn)品的創(chuàng )造者和提供者。

按照這一定位，小梅沙將由現今的以觀(guān)景旅游為主向以海洋文化為主題的體驗式休閑度假發(fā)展，先升級做精、做強現有產(chǎn)品體系，同時(shí)利用我們多年的技術(shù)積累與運營(yíng)管理經(jīng)驗，通過(guò)海洋文化產(chǎn)業(yè)運營(yíng)，將海洋世界帶到更多的城市空間，從而轉型做大。未來(lái)小梅沙將由現在的傳統旅游業(yè)（海洋世界+酒店）向海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展（海洋世界+酒店+多元化經(jīng)營(yíng)），客戶(hù)將從珠三角走向全國，品牌將從深圳八景向國內知名海洋文化經(jīng)營(yíng)品牌發(fā)展。小梅沙未來(lái)發(fā)展的企業(yè)愿景是“創(chuàng )意海洋文化，豐富多彩生活”，使命是“致力于提供優(yōu)質(zhì)的海洋文化體驗，創(chuàng )造高品質(zhì)濱海生活，弘揚海洋文化”，希望可以將小梅沙根植于人們的成長(cháng)和記憶中。

二、明晰市場(chǎng)再定位，指明未來(lái)更新升級方向

（一）研究總體定位及開(kāi)發(fā)模式

我們認為，國內外海洋公園發(fā)展模式可分為三類(lèi)，一是“水族館科普觀(guān)光驅動(dòng)模式”（如上海海洋水族館），二是“水族館休閑娛樂(lè )驅動(dòng)發(fā)展模式”（如日本八景島海洋樂(lè )園），三是“主題游樂(lè )度假區驅動(dòng)發(fā)展模式”（如新加坡海洋生物園）。

海洋世界總體定位是依托良好的區位和資源條件，融合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，打造一個(gè)主題鮮明、富有文化創(chuàng )意的 “以都市休閑為主、度假娛樂(lè )為輔的智慧體驗型海洋公園”，集海洋生物觀(guān)光、海洋文化科普、海洋娛樂(lè )體驗、海洋主題度假等為一體，成為深圳的一張海洋文化名片�；�于這一定位及小梅沙實(shí)際，未來(lái)海洋世界將選擇“主題游樂(lè )度假型開(kāi)發(fā)模式”，將主題體驗融入吃住行游購娛各方面，克服公園總體規模偏小的不利因素，在海洋公園拼大拼全的時(shí)代，從文化深度上提供人性化的震撼體驗（文化體驗，直擊心靈），形成處處有驚喜、處處有主題的精致化、娛樂(lè )體驗樂(lè )園。

小梅沙大酒店則將淡化星級概念，注入海洋文化主題體驗，形成精品海洋文化主題度假酒店。

（二）完善主題定位及故事線(xiàn)索

目前整個(gè)園區主題模糊，缺乏“故事”。未來(lái)我們將以“海洋總動(dòng)員，絲路大冒險”為園區主題，和海洋世界吉祥物“水滴精靈”一起暢游海上絲綢之路。整個(gè)園區按故事線(xiàn)索分為傳奇漁村（神秘、生態(tài)）、神秘冒險島（冒險、驚奇）、天方夜譚（歡樂(lè )、動(dòng)感）、奇幻海灣（夢(mèng)幻、奇妙）四大片區，以及退役明星體驗館、深海精靈、叢林探險、海盜奇遇、海洋劇場(chǎng)、白鯨劇場(chǎng)、極地世界、海洋歡歌八大產(chǎn)品體系。

（三）鎖定目標客群，以家庭和散客為重心

海洋世界客群定位為“老少皆宜，所有熱愛(ài)濱海生活、熱愛(ài)海洋文化、熱愛(ài)海洋動(dòng)物的人群”，以“兒童、青少年及其家庭”為核心群體，兼顧熱愛(ài)濱海生活、具有較高消費能力的年輕群體、情侶需求。大酒店未來(lái)以休閑度假的家庭客戶(hù)為主，以商務(wù)會(huì )議客戶(hù)為輔，以婚禮、戶(hù)外客戶(hù)等為補充，實(shí)現與海洋世界、度假村客戶(hù)共享。地域上以深圳市內為一級市場(chǎng)，以廣東省內為二級市場(chǎng)，其他為機會(huì )市場(chǎng)。適應散客時(shí)代，提高散客接待量是未來(lái)市場(chǎng)重點(diǎn)�？腿合�費能力也將有所提升。

（四）產(chǎn)品定位差異化、全覆蓋，突顯品質(zhì)與體驗

海洋世界產(chǎn)品定位將體現“需求全覆蓋、差異化競爭、時(shí)間全覆蓋、資源全覆蓋”。短期內優(yōu)先覆蓋家庭客群的深層次情感需求，中期建立年輕、情侶客群的情感需求。針對不同客群需求開(kāi)發(fā)個(gè)性化、差異化產(chǎn)品線(xiàn)，如針對家庭客群，會(huì )考慮兒童及少年的適游性，讓其絕大部分項目均可體驗，體驗過(guò)程整體平緩，以知識性、趣味性、故事性、親子互動(dòng)為主調。大酒店產(chǎn)品定位為“提供豐富的、多元化的濱海生活體驗”，而不僅僅是滿(mǎn)足客戶(hù)的住宿需求。

產(chǎn)品設計上不僅將考慮白天與夜晚產(chǎn)品線(xiàn)、淡季與旺季產(chǎn)品線(xiàn)、平日與周末產(chǎn)品線(xiàn)的差異化，同時(shí)還要充分利用小梅沙山及海的資源，以海洋世界及大酒店為核心，整體塑造“山�；�動(dòng)”的資源形象，一面向沙灘濱海延伸，緊抓海洋娛樂(lè )休閑核心市場(chǎng)，一面打造從海洋世界通往山林的游道，對接戶(hù)外休閑運動(dòng)市場(chǎng)。

結合實(shí)際，未來(lái)將從五個(gè)方面對現有產(chǎn)品進(jìn)行提升改造：①主題包裝，強化主題識別性，營(yíng)造全景文化包圍，如主題場(chǎng)景、主題客房、主題商業(yè)；②融入多元綜合業(yè)態(tài)，打造深度體驗和度假氛圍，重新設計空間規劃；③現有項目體驗性升級，提升海洋生態(tài)活力，謀劃主題演繹，打造互動(dòng)娛樂(lè )項目，傳遞情感理念；④強化特色活動(dòng)策劃，承辦主題定制化服務(wù)，如婚禮活動(dòng)、主題夜宿、海洋職業(yè)體驗等；⑤加強資源利用，對優(yōu)勢動(dòng)物資源獨立成館，為老齡化動(dòng)物設立退役休養館，充分利用剩余價(jià)值，對能自主培育的海洋動(dòng)物對外輸出，大酒店與海洋世界資源共享。

三、利用核心優(yōu)勢，探索多元化擴張之路

小梅沙有十幾年海洋館運營(yíng)經(jīng)驗，在水母養殖、海洋生物培育、水處理及水族設計方面積累了豐富的經(jīng)驗，我們可以借助海洋世界品牌優(yōu)勢圍繞海洋文化大產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

（一）對剩余動(dòng)物或自身可繁育的動(dòng)物進(jìn)行出售或租賃。

（二）輸出創(chuàng )意動(dòng)物表演，從簡(jiǎn)單的賣(mài)動(dòng)物向“以動(dòng)物為載體的特色表演節目”輸出，提升整體價(jià)值。

（三）借鑒迪斯尼、兒童職業(yè)體驗館經(jīng)驗，整合小梅沙區域可利用的區域或空間，規劃成媒介資源，打造廣告植入平臺，并以此為試點(diǎn)，探索景區廣告專(zhuān)業(yè)運營(yíng)商的角色。

（四）針對深圳龐大的婚慶市場(chǎng)，與婚禮策劃、攝影機構合作，整合小梅沙資源，打造具有小梅沙海濱特色的海洋婚禮基地。

（五）利用水母繁育及設計技術(shù)，以個(gè)性化定制為策略，為酒店、會(huì )所、咖啡屋及市民提供“水母景觀(guān)設計、養殖整體解決方案”。

（六）借助互聯(lián)網(wǎng)，打造新型智慧旅游景區，以小梅沙每年龐大的客群為接口，打造小梅沙旅游客戶(hù)社區平臺，將平臺用做流量入口，融入各種商業(yè)，變現流量?jì)r(jià)值，提供分享體驗、圈層社交、海洋文化展示交易、廣告投放等綜合服務(wù)。

（七）利用核心優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)模塊化海洋特色小館，提供小館管理運營(yíng)輸出服務(wù)，也可與開(kāi)發(fā)商、商場(chǎng)、酒店等合作開(kāi)發(fā)及運營(yíng)。

鑒于二次開(kāi)發(fā)在即及資源條件限制，無(wú)論是區域旅游產(chǎn)品項目開(kāi)發(fā)，還是多元化擴張，我們均可能采取“輕資產(chǎn)化”的合作開(kāi)發(fā)模式。整個(gè)五年規劃將經(jīng)歷“產(chǎn)品升級、夯實(shí)現有經(jīng)營(yíng)”、“新項目開(kāi)發(fā)、資源準備”、“蓄勢待發(fā)”這三個(gè)階段，圍繞戰略目標建立相匹配的技術(shù)戰略、品牌戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略、人力資源戰略、財務(wù)戰略、平臺服務(wù)戰略、做好戰略風(fēng)險控制，穩健經(jīng)營(yíng)，穩步推進(jìn)，并爭取與小梅沙二次開(kāi)發(fā)有效對接。